Como criar uma audiência através do copy

Copy não é “só” para artigos de blog, sites ou legendas de redes sociais. O facto é que, com as redes sociais, passamos a escrever muito mais e tornamo-nos todos “escritores” ou “redatores”, como queira. Escrever sempre fará parte do processo, quer na criação de vídeos, de podcasts, de apresentações dinâmicas ou de jogos. Afinal, planear é preciso. Não importa o formato ou a media, o desafio é escrever bem ao ponto de criar uma audiência fiel ao longo da jornada de compra. Perceba como neste artigo.

Fonte: Gerd Altmann, Pixabay

O que é o Copy

Copywriting ou simplesmente Copy é a escrita persuasiva, uma técnica para convencer a audiência a realizar uma ação. Por isso, o copy, seja de conversão, seja de conteúdo, está totalmente ligado a uma persona (representação do cliente ideal). Um bom copy… Nunca é uma cópia de outro. Não faz generalizações. Não é agressivo. Não recorre a clichês. Um bom copy é criativo e sempre original, alinhado com a estratégia de marketing digital e direcionado para a persona. Um bom copy contextualiza, tem uma certa profundidade.

Metodologia Inbound

Para um copy de sucesso, aplique a Metodologia Inbound. Inbound = Conteúdo + Contexto (para quem está a criar). Em poucas palavras, é a informação certa para a pessoa certa no momento certo, em todas as interações. O Inbound Marketing trabalha para criar relacionamentos individualizados que causem um impacto duradouro na sua audiência e na sua marca. Ou seja, o foco é sempre o cliente. Essa metodologia deve abranger todas as equipas (Marketing, Vendas e Atendimento) e, basicamente, possui três fases:

1. Atrair (Attract)
2. Envolver (Engage)
3. Encantar/Fidelizar (Delight)

Alguns autores identificam essas três fases assim:

1. Atração
2. Consideração 
3. Decisão

Storytelling

Há quem goste de contar histórias. Há quem goste de ouvir histórias. Mas de uma coisa temos a certeza. Uma boa história é capaz de chamar a atenção e cativar muitas pessoas. Por esse motivo, o método do storytelling - ou contar histórias - está muito presente na produção de conteúdo em geral. E, claro, também no copywriting. As histórias ligam pessoas a pessoas, geram identificação, e por isso são uma excelente estratégia de aproximação entre marcas e clientes. Envolva a persona ao relatar a sua história. A identificação acontece consoante a situação, a jornada e a emoção. Para além disso, o storytelling é uma boa técnica para conteúdo com potencial viral, podendo ser aplicado pontualmente no conteúdo ou como parte de sua estrutura.

Jornada do Herói

• Introdução
• Problema (Dor)
• Recusa ao chamado (momento de tensão)
• Mentor
• Desafio (Clímax)
• Resolução

Fonte: yogesh more, Pixabay

Gatilhos mentais

Gatilhos mentais são motivadores psicológicos ou facilitadores para o cérebro que ajudam a despertar a emoção, sendo amplamente aplicados no copy. Robert B. Cialdini, em As Armas da Persuasão, faz menção a seis gatilhos mais usados na publicidade:

1) Reciprocidade

Reciprocidade é entregar valor para que a persona retribua.

2) Compromisso e Coerência

Cumprir o combinado e ser coerente em todos os momentos.

3) Aprovação Social “Como 95% das pessoas são imitadoras e apenas 5% iniciadoras, elas são convencidas mais pelas ações dos outros do que por qualquer prova que possamos oferecer.”

- Roberto Cavett

4) Afeição

Afeição é criar vínculo, conexão com a persona.

5) Autoridade

A empresa como uma especialista em determinado assunto. É o princípio de reputação.

6) Escassez

A escassez pode ser de tempo, de bónus, de vagas, de acesso.

Como criar a sua escrita mais fácil, acessível e divertida 

Existe um método chamado Estrutura do GPS de Escrita (Writing GPS Framework, termo original em inglês) que coloca o leitor no centro do seu trabalho e possibilita a si publicar com confiança. Esse método leva o escritor ou copywriter de uma ideia inicial a um conteúdo completo.

A Estrutura do GPS de Escrita tem três etapas:

1) G: para ir (Go)

Antes de começar efetivamente a escrever, o primeiro passo é pesquisar e planear, pois, assim, a escrita deverá fluir com mais facilidade e naturalidade. Mas antes disso, identifique a sua meta, isto é, o objetivo do conteúdo. Olhe para esse objetivo e reformule-o da perspetiva do cliente, pensando no benefício para ele e porque ele deverá converter após ler o seu conteúdo. Depois, reúna dados ou evidências, nomeadamente estatísticas, factos, números, pesquisas, citações de especialistas e depoimentos de outros clientes. Finalmente, organize as suas ideias, pensando no formato do seu conteúdo.

2) P: para empurrar (Push)

Chegou o momento de escrever e reescrever. Primeiro, escreva um primeiro rascunho sem se preocupar com erros ou incoerências, pois o ponto aqui é colocar as suas ideias no papel.  A seguir, reescreva o seu conteúdo para uma pessoa (a persona, por exemplo), mantendo as partes boas, eliminando as partes ruins e reescrevendo o conteúdo. Ao fazer isso, a sua escrita terá um tom mais natural, focado, amigável e acessível. Com o tempo, e algumas técnicas, conseguirá desenvolver a sua própria voz, conquistando a sua audiência: note o que se repete no seu conteúdo, o tamanho das suas frases, o seu vocabulário, a sua pontuação, o seu estilo descritivo, o seu diferencial relativamente a outros escritores.  Uma dica extra é testar novos estilos e novas ideias, especialmente técnicas de pessoas que admira.

3) S: para brilhar (Shine)

Nesta última etapa, deverá rever o conteúdo e publicá-lo. Para isso, pode recorrer a ferramentas de edição de Inteligência Artificial, como as aplicações Grammarly ou Hemingway. Mas cuidado! A IA não deve substituir um bom editor ou revisor humano.  Por fim, leia o seu conteúdo em voz alta para identificar onde/se está confuso, para além da fluidez e do ritmo da escrita. Pergunte a si mesmo: esse conteúdo faz o leitor querer avançar até ao final?

Fonte: noeliebodin, Pixabay

Como criar um plano de conteúdo a longo prazo

Para criar uma audiência através do copy, terá de criar necessariamente um plano de conteúdo a longo prazo.  Como fazer isso? Considere as três etapas a seguir:

Etapa 1: Definir metas de marketing

Defina as metas de marketing com base na Meta SMART: Specific (Específica), Measurable (Mensurável), Attainable (Alcançável), Relevant (Relevante), Timely (Tempo determinado).

Etapa 2: Avaliar as iniciativas e os ativos da sua organização

Avalie as iniciativas e os ativos da sua organização por meio de auditoria de conteúdo, auditoria baseada em eventos, como projetos, prioridades ou eventos futuros.

Etapa 3: Identificar a jornada do cliente para as suas buyer personas

Nessa etapa, lembre-se de que a jornada do cliente está sempre a evoluir.

Como utilizar o copywriting 

Copy nas diferentes fases do funil:

Topo do Funil: Descoberta

No topo do funil, um gatilho mental que funciona bem é o da Reciprocidade. Nesta fase, ofereça conteúdos ricos para a sua audiência.

Meio do Funil: Solução

No meio do funil, utilize os gatilhos mentais Prova Social e Storytelling a fim de fortalecer o relacionamento com a sua persona.

Fundo do Funil: Tomada de Decisão

No fundo do funil, trabalhe com os gatilhos mentais Autoridade e Escassez valendo-se da persuasão.

Copy em materiais ricos

Use uma linguagem atemporal no material rico. Explore comparações.  Coloque-se como referência, autoridade, e apresente algo relevante, com um diferencial. Escreva títulos persuasivos, com indagações ou promessas - e cumpra-as no material rico (num e-book, por exemplo). E não se esqueça de interagir com a persona.

Copy em conversões (vendas)

Chame a atenção da persona.  Explore a dor dela. Apresente a solução. Desperte a emoção por meio dos gatilhos mentais.  Mostre o caminho para a tomada de decisão.  Escreva uma frase de impacto e uma chamada para ação (CTA) clara e direta, sem ser agressiva e com frases curtas e simples (de 5 a 7 palavras).

Escaneabilidade

Escaneabilidade é o mesmo que otimizar o conteúdo para melhorar a experiência do utilizador, isto é, um recurso para facilitar a leitura dinâmica do conteúdo. Tais recursos podem ser:

• negrito
• itálico
• intertítulos
• listas numeradas
• imagens 
• ligações

Um copy otimizado para motores de pesquisa utiliza:

• palavra-chave assertiva
• conteúdo autêntico
• texto de qualidade
• escrita pensada em SEO

Como criar um copy irresistível

Se conseguiu chegar até aqui, parabéns!  Está realmente empenhado em criar copies irresistíveis!

Técnicas

Abaixo, partilho algumas técnicas a considerar na sua cópia: 3 Cs Claros | Concisos | Convincentes Fórmula 1-2-3-4 O que é que eu tenho para si? Escreva tudo sobre a oferta, produto ou serviço. O que é que farei por si? Escreva sobre as vantagens e benefícios do produto ou serviço. Quem sou eu? Demonstrar autoridade. Escreva sobre a sua empresa (ou sobre si próprio, já agora). Quais são os Próximos Passos? Coloque o CTA. Fórmula PAS Dor | Agitar | Resolver 4 Ps de Persuasão Promessa | Imagem | Provas | Push

Tom da escrita

Entretanto, para um copy ser, de facto, irresistível, combine essas técnicas com um elemento-chave importante: o tom da escrita. Tão importante quanto o que você diz (ou escreve) é o tom que você escolhe para o dizer (ou escrever). No fundo, é o seu modo de expressão.  Dessa forma, o tom da sua escrita é obtido pela escolha das palavras, pela história contada e pela conotação pretendida.  Ironias demais, recursos de menos comprometem a escrita e podem fazer a sua audiência abandonar o conteúdo. E, pior, desistir da compra, se o copy é de conversão. Uma história boa, eficaz e memorável nem sempre será um êxito garantido, pois depende de como será narrada. E esse ‘como’ vai depender do ‘quem’ está a ouvir (ou a ler). Assim como palavras rebuscadas ou muito técnicas podem afastar a audiência por considerá-las elitistas. Percebeu porque é que a persona importa tanto?

A alma do copy

Um copy de sucesso é aquele que interage com a persona e toca nas emoções dela.  Um copy de sucesso é aquele que emprega um tom na escrita que se conecta com a persona. Mostre à sua audiência os benefícios do que está a vender.  Mova-a, induza-a, conduza-a para uma solução. Ajude os seus clientes a crescer.  Crie relacionamentos duradouros através de três vertentes:

1. Resolvendo problemas.
2. Ajudando-os a atingir metas.
3. Excedendo expetativas, com recomendações adicionais, instrução e serviço de alto nível.

Encerro esse artigo com algumas dicas para escrever um copy com alma:  ✔ Coloque-se no lugar da sua buyer persona. ✔ Monitorize as redes sociais para ver o que os seus clientes têm falado sobre a sua marca. ✔ Meça e acompanhe as interações. ✔ Realize sondagens com os seus clientes. ✔ Faça perguntas abertas. ✔ Beneficie a Regra 80/20: 80% ouvir | 20% falar ✔ Tenha reciprocidade. ✔ Utilize dados e pesquisas. ✔ Estabeleça interações (grandes ou pequenas) constantes. ✔ Escreva variações do mesmo copy. E lembre-se: as empresas que melhor educam serão as mais bem-sucedidas.